Рекламная кампания

Эта статья находится на начальном уровне проработки, в одной из её версий выборочно используется текст из источника, распространяемого под свободной лицензией
Материал из энциклопедии Руниверсалис

Рекламная кампания — это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию[1][2][3][4][5].

Предпосылки рекламной кампании

Рекламная кампания может преследовать различные цели. Подготовка кампании может быть вызвана необходимостью выхода на новые рынки, появлением новой продукции, отличной от привычного ассортимента; изменением рыночной ситуации (например, снижением платежеспособности или появлением конкурентного товара). Кроме того, причинами могут быть изменение деятельности компании, ребрендинг, коррекция имиджа, а также дополнительное привлечение торговых посредников[2][6], напоминание потребителям о товаре[4].

Основные цели

Основными целями рекламных кампаний являются развитие у покупателей эффекта узнавания и припоминания товара, соответствующей степени информированности о продукции, положительного имиджа производителя (продавца), необходимости в приобретении продукции и увеличение спроса на продукцию, привлечение новых и одновременно удержание имеющихся потребителей[7].

Цели можно объединить в три группы: имиджевые, стимулирующие и стабилизирующие[7].

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании можно разделить на виды по разным признакам, включая цель (предпосылку), краткосрочность или долгосрочность[6][7], степень охвата рынка и так далее.

Кампания может быть как локальной или даже скрытой, так и региональной, национальной, международной и глобальной[4][7]. У кампаний разный уровень изменения интенсивности: если мероприятия распределяются по времени через равные промежутки (например, раз в неделю), то говорят о ровной кампании; если же интенсивность кампании нарастающая или нисходящая, то это подкрепляется постепенным увеличением (или снижением) объёма поставок рекламируемого товара. Нисходящая интенсивность считается оптимальной при ограниченном количестве рекламируемого товара[4][5][7].

По направленности кампания может быть как целевой или нишевой, так и массовой (для широких слоёв общественности)[6].

Мономедийная кампания проходит только в одном СМИ, в противном случае говорят о «медиамиксе», затрагивающем СМИ в комплексе[6]. По диапазону использования видов рекламной деятельности различают специализированные, комбинированные и комплексные кампании[6][7].

Если кампания охватывает один сегмент рынка, то её называют сегментированной, если сегментов несколько — то агрегатированной, а при полном охвате — тотальной[6].

Этапы рекламной кампании

Основные (без учёта продолжительности кампании):

  • Подготовительный этап
  • Планирование
  • Разработка
  • Подготовка к публикации
  • Кульминационный этап
  • Организация рекламных мероприятий
  • Заключительный этап.
  • Контроль
  • Корректировка[1][6].

Другой краткий вариант этапов:

  1. Маркетинговый и рекламный аудит;
  2. Копирайтинг (стратегия, идеи и текст);
  3. Дизайн и форматирование;
  4. Тестирование[1].

Подробный вариант этапов:

  1. определение цели кампании;
  2. определение и изучение целевой аудитории воздействия;
  3. формирование предварительного бюджета;
  4. назначение ответственных лиц;
  5. определение основной идеи и разработка на её основе концепции рекламной кампании;
  6. определение средств рекламы и выбор оптимальных каналов коммуникации;
  7. разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций;
  8. формирование окончательного бюджета рекламной кампании;
  9. составление детального плана проведения мероприятий;
  10. производство рекламоносителей, закупка места и времени для размещения рекламных материалов;
  11. практическая реализация рекламной кампании;
  12. анализ эффективности рекламной кампании[1][4].

Таргетированная рекламная кампания

Когда организация начинает строить свою рекламную кампанию, ей необходимо исследовать каждый аспект своего целевого рынка и целевого потребителя. Целевой потребитель — это лицо или группа людей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку у организации, его также называют «потенциальным покупателем». Целевого потребителя можно классифицировать по нескольким ключевым характеристикам[8]: пол, возраст, профессия, семейное положение, географическое положение, поведение, уровень дохода и образования, чтобы назвать основные факторы[9]. Этот процесс называется сегментированием клиентов по демографическому признаку[10].

Модели рекламных кампаний

  • Модель «эффективной частоты», при которой частота контактов потребителя с рекламой, приводящая к приобретению рекламируемого продукта, достигает заданной вероятности
  • STAS-модель (англ. short team advertising strenght), предполагающая один контакт потребителя с рекламой в преддверии приобретения.
  • CMDS-модель рассчитывает показатели времени, вложения и долговечности продукта для достижения определенного уровня продукта, то есть эффективность рекламной кампании в рамках суммы бюджета, превышение которого не приведет к эффективности.
  • Блиц-модель, перехватывающая оппонентов на рынке постоянным доминированием.
  • Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета
  • Модель постоянного увеличения рекламного бюджета
  • Короткая блиц-модель (для продуктов с небольшим циклом жизни, например, видеофильмы)[6][7].

Примечания

  1. ↑ 1,0 1,1 1,2 1,3 Шадрина, Матвеев, 2014.
  2. ↑ 2,0 2,1 Фаткулина, Боргардт, 2013.
  3. ↑ Улыбина, Чистякова, 2014.
  4. ↑ 4,0 4,1 4,2 4,3 4,4 Ромат, 2008, с. 450.
  5. ↑ 5,0 5,1 Багиев, Тарасевич, Анн, 2001, с. 521.
  6. ↑ 6,0 6,1 6,2 6,3 6,4 6,5 6,6 6,7 Мохова, 2010.
  7. ↑ 7,0 7,1 7,2 7,3 7,4 7,5 7,6 Шевчук, 2013.
  8. ↑ Across the Lake of the Ancient World, 1. dx.doi.org. Дата обращения: 4 февраля 2022.
  9. ↑ Making a Market // The Entrepreneur. — doi:10.4337/9781843765639.00015.
  10. ↑ М. Л. Авдеенко. Основы таргетинга: портрет потребителя. Книга рекламщика и издателя (2005-21-12). Дата обращения: 4 февраля 2022. Архивировано 4 февраля 2022 года.

Литература

Источник — https://xn--h1ajim.xn--p1ai/index.php?title=Рекламная_кампания&oldid=12805777