Премиум
Премиальное ценообразование (также называемое имиджевым ценообразованием или престижным ценообразованием) — это практика искусственного удержания цены на один из продуктов или услуг на высоком уровне с целью поощрения благоприятного восприятия среди покупателей исключительно на основе цены[1] . Премиум относится к сегменту брендов, продуктов или услуг компании, которые несут реальную или воображаемую прибавочную стоимость в верхней части среднего и высокого ценового диапазона[2][3]. Эта практика предназначена для использования склонности покупателей предполагать, что дорогие товары пользуются исключительной репутацией или представляют исключительное качество и отличие. Стратегия премиального ценообразования предполагает установление цены на продукт выше, чем на аналогичные товары. Эту стратегию иногда также называют «снятием сливок», потому что это попытка «снять сливки» с верхней части рынка. Она используется для максимизации прибыли в тех областях, где покупатели готовы платить больше, где нет заменителей продукта, где существуют барьеры для входа на рынок или когда продавец не может сэкономить на затратах, производя в больших объёмах.
Роскошь имеет психологическую связь с премиальными ценами. Смысл маркетинга в том, что потребители готовы платить больше за одни товары, а не за другие. Для маркетолога это означает создание капитала или ценности бренда, за которую потребитель готов платить дополнительно. Маркетологи рассматривают роскошь как главный фактор, выделяющий бренд в товарной категории.
Стратегические соображения
Использование премиального ценообразования в качестве маркетинговой стратегии или конкурентной практики зависит от определённых факторов, влияющих на его прибыльность и устойчивость. К таким факторам относятся:
- Информационная асимметрия (например, когда у покупателей нет независимой основы для проверки заявлений об «исключительном качестве» конкретного продукта или услуги — при условии, что концепция с самого начала четко определена);
- Рыночный статус предмета роскоши, желаемого бренда или товара высшего качества[4];
- Динамика рынка, в частности уровень конкуренции и барьера входа[5].
Премиум-сегмент
Бренды премиум-класса призваны создавать впечатление эксклюзивности или редкости[6], особенно на массовых рынках. Целевые группы клиентов могут быть с высоким или средним доходом; особенно последние могут быть осведомлены о премиум-классе, но находиться в поисках выгодных предложений[7]. Часто компании изобретают различные (суб)бренды, чтобы разделить свои продуктовые линейки на премиальные и общие сегменты (как, например, Toyota делает со своей маркой Lexus). В большинстве случаев премиальный сегмент можно рассматривать как дополнение к недорогим брендам. Успех бренда определяется сочетанием названной категории и доли рынка[8]. В этом смысле термин «премиум» заменяет традиционный атрибут «роскошь», хотя первый может восприниматься как менее показной[9].
См. также
- Ценовая надбавка[англ.]
- Фримиум
- Вдохновляющий бренд[англ.]
- Ценообразование на основе ценности[англ.]
Примечания
- ↑ Gittings, Christopher. The Advertising Handbook. — New York : Routledge, 2002. — ISBN 0-415-24391-2.
- ↑ Here is How to Position Your Product as a Premium Brand. entrepreneur (2016). — «The best way to position a product as a premium brand is with a high price».
- ↑ Gerardo A. Dada. Taking a premium position in the market. Austin AMA / slideshare (2012). — «Align prices with Value - You might already have a premium product but you are selling it at a commodity price».
- ↑ Prestige Pricing: Pros & Cons and Examples, Inevitable Steps (March 15, 2016). Дата обращения 17 марта 2016.
- ↑ Smith, Gordon. Trademark Valuation. — New York : Wiley, 1997. — ISBN 0-471-14112-7.
- ↑ Exclusive, rare, limited, or premium?. thehipperelement.com (2014). — «If you have an unlimited supply, everybody knows that lots of people are using it, and there are no restrictions, that means it’s not exclusive, not rare, and not limited. ... “Premium” is an artificial limit on something that is not actually limited, aimed at people who have higher expectations, and therefore a higher perception of value.».
- ↑ Quality or price: What makes a product 'premium'?. mycustomer.com (2013). — «74% are on the hunt for a premium product at a discounted rate and love finding a luxury brand at half the cost».
- ↑ Vijay Vishwanath and Jonathan Mark. Your Brand’s Best Strategy. Harvard Business Review (1997).
- ↑ Luxury versus Premium - Luxury Detectives. wpp (2011).